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体育明星另外一条寻宝路

来源: 黑匣子速记作者: 黑匣子速记类型: 原创发表: 2009/6/3 浏览:

　体育明星是指那些具有杰出的运动才能，创造了辉煌的运动成就，具备较高知名度的运动员或教练员，随着竞技体育的不断发展，运动与力量之美赋予体育明星以独特魅力，也使他们越来越成为市场追逐的目标。不仅给自己带来滚滚财源，也使一些企业借助明星效应提高了自身品牌的知名度和美誉度。
    耐克公司是较早利用体育明星商业价值的企业。早在1984年耐克公司就成功推出了飞人乔丹作为其形象大使，并凭借其强大的号召力使耐克运动鞋销量节节攀升，此后耐克公司在世界范围内先后暂住了布博卡、鲍威尔、莫赛利等多名优秀田径运动员，要求他们在比赛时穿上耐克鞋，从而达到宣传的目的。
    我国对体育明星商业价值的成功开发是始于上世纪80年代末。1989年健力宝集团聘请了被誉为体操王子的前国家体操队运动员李宁担任总经理特别助理，并担任其产品代言人。借助李宁在国内外体育界的良好声誉，健力宝集团的运动饮料和体育用品开拓了海内外市场，确立了其运动饮料王国的市场地位。李宁则活跃在亚运会、奥运会许多重大场合，使健力宝集团在国内外高层次的体育盛会中一次又一次成为世人关注的焦点。李宁的商业价值在健力宝集团得到了充分的发挥。
    那么体育明星的商业价值究竟来自于哪里呢？一般说来，具备了一定的知名度就可以产生一定的商业价值。知名度是一个被公众了解和认知的程度。体育明星是体育领域里的佼佼者，其高超的运动技能，坚定的拼搏精神和健康的形象更容易拉近与公众的距离，而体育运动又是一种世界语言，可以超越国界、民族和种族，有着最大范围的受众。从而使体育明星的知名度不仅仅局限在一个地区、一个国家，而是影响到全球。比如在雅典奥运会上勇夺110米栏的刘翔，不仅是中国人的骄傲，也是全世界黄色人种的骄傲。飞人乔丹不仅是美国人心目中的英雄，也是世界各国青少年崇拜的偶像。所以无论是政治明星还是影视明星，都会在体育明星的光环中黯然失色。
    所以，不少企业都通过聘请体育明星担任其产品或服务形象代言人的方式，利用多种载体搭上体育明星的快车，使体育明星的知名度转化为该企业的知名度。使公众在短时间内认知体育明星所带言的产品或服务，从而获得利益。在美国，企业邀请体育明星作代言，是其他明星的4倍。从这个角度讲，体育明星的知名度凸显了其商业价值。
    不过不同体育项目产生的知名度是不同的，一般来说，普及程度较高的热门的体育项目知名度也相对较高，尤其像NBA、F1、高尔夫、足球、网球、棒球等赛事，曝光率高、持续周期长，更容易诞生体育巨星。商业价值体现的也更为充分。而冷门的体育项目则很难吸引企业的注意。而且就同一个运动项目而言，多次获得奥运冠军的运动员比获得过一次奥运冠军的运动员知名度更高，商业价值也更大。但知名度并非产生商业价值的唯一砝码，体育明星良好的个人形象、气质品性也是受到公众信任和赞誉，进而产生商业价值的关键要素。体育明星依靠强健的体魄、优美的身材、鲜明的个性或竞争的意志与智慧，以其实力、勇气和毅力为我们塑造了成功的典范。在蒙哥马利身上，我们看到了人们对速度极限的挑战。在库尔尼科娃身上我们看到了健康的性感，在刘璇身上我们看到了东方女性独有的典雅与秀美，她们体现了人类身体的自我完善和生命力的自我展示，满足了大众对自身体魄和生命力的美好愿望，并用健康的精神风貌和道德品性感染了我们，所以越是气质健康、个性鲜明、品性优秀的体育明星，越容易获得公众的赞誉和企业的青睐。例如，当年佳能请阿加西作代言人便是看中了阿加西鲜明的个性特点，这也可以解释为什么有些体育明星虽然没有取得冠军或第一名的成绩，但仍然具有突出的商业价值。反之，一个体育明星即使成绩再好，但是如果负面新闻层次不穷，缺乏公众美誉度，也很难具有高的商业价值。一些企业或组织在选择体育明星作代言人时，通常都会考虑一些标准，如值得信赖、受到大众喜爱、负面宣传风险低、符合目标市场需要，与代言产品相切合等。对于那些具有知名度、美誉度，又受到媒体高度关注的体育明星，商家自然不会放过。
    泰格·伍兹（tiger·woods）可以说是全球最具商业价值的运动员，世界体坛首富。美国体育新闻杂志说单是泰格·伍兹（tiger·woods）这个名字所带来的商业价值就超过了NBA和美国橄榄球职业联赛。年收入1亿美元，身价超十亿美元的泰格·伍兹（tiger·woods）创造了一个又一个的商业奇迹，并且曾与耐克公司签订了一份体育史上最昂贵的广告合约，5年1亿美元。除耐克以外，通用汽车、美国快递等11家顶尖级企业都是泰格·伍兹（tiger·woods）的忠实广告商。车王舒马赫是紧随其后的体育明星，2004年第七次夺得车手总冠军时，舒马赫年收入高达8000万美元，其中4000万来自于商业活动。到2006年他退役时年收入已经超过1亿欧元。在我国目前最具商业价值的体育明星当属姚明和刘翔了，作为NBA赛场上的小巨人，姚明的场外活动也精彩无限，其形象与麦当劳、visa卡、中国联通、瑞士豪雅表等连在一起，商业价值预计超过5亿。刘翔后劲十足，身兼可口可乐、安利纽崔来、中国移动等品牌代言人，商业价值也与日俱增。此外新加入NBA的易建联目前也正在被众多商家看好，具有潜在的商业价值。不过体育明星的商业价值在一定情况下会发生强化或弱化反映，当体育明星与品牌形象相吻合时，商业价值就会明显增强，因为不同产品有不同内涵，在凸现品牌内涵实现品牌理念时，如果找准品牌与体育明星的切合点，体育明星的商业价值就会大大增强。奥米加公司曾经在广告宣传中选用舒马赫，因为他在参加F1比赛时需要准确可靠的计时器。选用恩妮·爱丝因为她成为高尔夫球世界冠军的秘诀就是精明果断。选用波波夫因为他从事的游泳运动结合了精确、优美和耐力，这些体育明星的个性气质与从事的体育运动特点都契合了欧米加的品牌内涵和产品特质。所以欧米加用他们做形象大使可谓天衣无缝、珠联璧合。
    反之，如果强行将体育明星和一个与其完全不相干的企业拉到一起，忽略明星与企业品牌内在的契合，比如用足球明星做金嗓子广告、用奥运冠军做乳品广告，虽然无可厚非，但总是缺乏耐人回味的内涵。让明星的商业价值有如昙花一现，所以挖掘体育明星的商业价值，企业必须考虑自身与明星的关联性，目前世界两大体育用品巨头耐克和锐步都在为签下姚明的赞助合同而激烈竞争。正是基于这种关联性的考虑，当体育明星自身的竞技水平下降时，商业价值极易随之变弱。在绝大多数情况下，体育明星的商业价值都是建立在其竞技价值的基础之上的。以姚明为例子，其未来的商业价值与他今后的球场表现息息相关，一旦他表现不佳，商家很可能会对他兴趣。所以唯有将篮球打好，在NBA中成为真正的巨星，姚明的商业价值才成倍增长。此外，如果体育明星合作的企业或产品太多，充当众多组织的代言人，也容易使各个产品之间相互干扰，妨碍公众对其带言品牌的认知度，进而妨碍其商业价值的实现。
    所以，体育明星在将知名度这种无形资产转化为商业价值这种有形资产时，必须慎重对待，不能求多不求精，求财忘了本，体育是一种国际语言，只要是真正的体育大腕，商业价值都可圈可点，尤其随着2008北京奥运会的日益临近，越来越多的人开始关注体育赛事和体育明星，明星的商业价值一定会水涨船高。

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