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万宝路的成功之道

来源: 黑匣子速记作者: 黑匣子速记类型: 原创发表: 2009/4/1 浏览:

　　一、品牌初始策略五月一样温和。总部设在纽约的世界第一大烟草企业飞利浦莫瑞斯公司（以下简称飞莫），最早起源于英国，1847年飞利浦莫瑞斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。1902年飞利浦莫瑞斯先生的后继者在纽约开办代理店，销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括晚万宝路香烟，据说万宝路的品牌名称源于该公司伦敦的工厂所在的街道名，1908年万宝路品牌在美国注册登记，1919年飞利浦莫瑞斯公司在美国正式成立。1920年代的美国年轻人被称为迷茫的一代，经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认受到了战争的创伤，坚持只有爵士乐和香烟的冲击才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，迷恋醉生梦死的感觉，社会风气的癫狂与颓废致使女烟民的数量激增，在这种背景下，1924年飞莫公司将万宝路品牌定位成女式香烟，为了脱颖而出，推广前飞莫公司煞费苦心的做了很多工作：
    第一，符合女烟民身上的脂粉气，将广告语定位为五月一样的温和，以博取女烟民对万宝路的好感。
    第二，由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了他们的红色唇膏，十分不雅。飞莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，期待女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。第三，将万宝路的品牌名称拆借为因为有浪漫，所有男人总是忘不了女人，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
    但是事与愿违，从1924年一直到1950年代，万宝路始终默默无闻，为什么精心策划的万宝路无法打开销路呢？主要是三个原因：第一，女性对香烟的嗜好一般只限于婚前，怀孕后一般会停止吸烟。生育后可能戒烟。而香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群。重复消费的次数越多，消费群对制造业带来的销售收入就越大。第二，女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟，会使牙齿变黄，气色变差，在抽烟时较男性烟民要谨慎的多，故瘾君子较少。第三，温和如五月的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。这说明女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌特性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时也为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。

    二、品牌转型，全新的万宝路男人。万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败飞利浦莫瑞斯，他们重新振作起来，委托理奥贝娜广告公司为万宝路做传播策划。理奥贝娜建议飞莫为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。全新的万宝路形象是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉，包括牧牛者、海军军官、飞行员等等，透过手背上的刺青传达他们奋斗的双手、记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往尊敬的。随后的调查显示，这波广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象一扫而光，在广告形象代言人万宝路人的选择上，飞利浦莫瑞斯陆续齐勇过登山者、马车夫、潜水员、伐木人之后，最终将理想中的男子汉形象聚焦多目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，万宝路的牛仔形象就此指定，传播主题定调为释放男人风味。第一波广告于1955年1月在达拉斯霍特沃资打响第一炮。理奥贝娜不愧为大师级的天才广告人，将牛仔定义为男人概念，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于万宝路男人。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手或飞行员。手背上均有个陆军标志的刺青，都成了万宝路男人的主角。此后刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年。直到1962年才由万宝路故乡所取代。
    三、品牌维护。牛仔成就万宝路故乡。跨入60年代，刺青的万宝路男人功成身退，由万宝路故乡牛仔系列登场取而代之。一连串的市调追踪表明，消费者对万宝路男人的反映不一，但对牛仔个性的印象记忆度最为深刻，因此随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在牛仔系列。广告中的西部牛仔显得魅力无穷，袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕万宝路香烟，跨下骑着一匹威猛的高头大马，驰骋在辽阔的美国西部大草原。这是一种无论在男人还是女人看来都极其理想化的形象，目的就是告诉你万宝路人是真正的牛仔。但不会提醒你，真正的牛仔大多数是黑人或墨西哥人。万宝路牛仔不断的和消费者沟通它的滤嘴，强调硬盒盖特色，诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道，并解释那条长白色的烟灰正是集体烟草的象征。红白颜色及黑字体的硬盒盖、几何图形设计反映着强烈的个人独立性格，长久下来消费者的生活好像很自然的与红色烟盒融为一体。而万宝路男人也成为了他们的代言人，一个小小的红色烟盒好比每人手上的一张会员卡，代表着他们的个性与名声，最后万宝路的广告根本不需要庸长的大小标题和文案，消费者只要瞄一下就知道他们已来到了熟悉的万宝路故乡。
    一系列西部牛仔广告于1954年的时候给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠，1980年的冬季，万宝路成为烟草世界的领导品牌。这种全球霸主地位一直持续至今。飞利浦莫瑞斯投入千百亿美元的广告费终于在人们心目中树立起哪里有男子汉，哪就有万宝路的品牌形象。那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，1987年美国福布斯杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明烟民们对万宝路着迷的根本原因是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给他们带来的满足感和优越感，随着世界上各国对烟草广告的限制甚至禁止，人们已经很难看到烟草的广告了。而今天人们心目中依然记得住万宝路、记得住硬朗的牛仔，更凸显出其品牌营销的巨大成功。值得所有致力于品牌战略研究的人学习。

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