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家乐福的管理模式

来源: 黑匣子速记作者: 黑匣子速记类型: 原创发表: 2009/3/22 浏览:

　成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团，现拥有11000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。
    家乐福之历史篇—1959年法国的马赛尔和路易德福雷共同创立家乐福公司，1960年家乐福公司在巴黎市近郊开设了第一家商场，名字就叫做家乐福。由于商品种类多，分类细，服务好，价格低，所以一开业就获得了巨大的成功。1963年他们开设了第二家商场，期间他们萌发了一个想法，经营高级百货商场，俗称大卖场，在此后的几年里高级百货商场不断发展，在上世纪60、70年代席卷了整个法国。进入80年代，大卖场这种零售形式逐渐趋向成熟，成为法国最具优势的零售形式。1970年代中期开始家乐福向欧洲以外国际市场的扩展开始了，巴西的家乐福是南美洲，同时也是整个美洲的第一站，继而家乐福将战略核心转向崛起的亚洲市场。1995年中国第一家家乐福开张。同样是这一年，家乐福在国外拥有的分店已超过他在法国本土的分店数量。
    家乐福能够成为全球第二大零售企业，其成功模式可以归结如下：1、低价战略。零售业共同的竞争优势就是低价格战略，家乐福也不例外，从60年代在巴黎郊外开设第一家开始就以其低价著称。家乐福的最大特色是通过与生产企业直接交易的方式，实现比竞争企业便宜2至5成的价格优势。2、规模化经营。家乐福从第一家店开始，就是2500平方米的大店，但是法国一般超市的定义面积是400平米到2500平米。2500平米以上的就可以称为超大型超市了，大规模的特点就是商品品种繁多，集客能力强，同时实现低价格化。3、连锁经营模式。家乐福的经营模式就是连锁经营，1999年家乐福在全球的总店铺数就已经达到4441家，连锁经营的特点是能实现规模效应，即统一进货形成的议价优势，这也是维护低价格政策的手段之一。4、选址模式。纵观家乐福公司的成功原因，可以发现家乐福投资的国家或地区都是不发达的地方，总结这些地方的投资特点可以整理出以下几个共通点：第一，选择投资开店的地方都是一些零售业比较薄弱或者落后的国家或地区。第二，政府对大型零售业没有限制。第三，当地没有大型连锁超市。第四，地价相对便宜，能够得到充分的空间。第五，当地没有家电或者服装等专卖店。5、开店战略。家乐福的口号是郊区包围市中心，一般店址都选择在离市中心20公里，1小时车程范围内，其特点是一方面防止顾客流入市中心，另一方面从市中心争夺一部分顾客。这种战略模式首先在法国取得成功，然后推广到其他国家，例如台湾、中国大陆等都是其成功的实例。
    家乐福之内幕篇——国内零售业界有一个共识，沃尔玛与家乐福代表了零售的两种盈利模式，进而言之，沃尔玛是通过降低采购、物流成本盈利。而家乐福的赚钱法宝是收取通路费用，俗称进场费。对于与供货商的谈判条件很苛刻的指责，法国家乐福集团董事长贝贺能也微笑着默认，家乐福与供应商的谈判是把对方逼到墙角，再给他一点甜头。2003年家乐福与一家国内的厂货企业签署的促销服务协议透露出这家企业如果想要进家乐福，需要交纳的服务名目即费用就占了将近十页的篇幅，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额一共六大门类，初步计算家乐福向这家供应商收取的各种进场费达到其在家乐福卖场所实现营业额的36%。
    正是这样的经营思路使得家乐福与供应商的关系一直显得很紧张，2003年6月中旬上海厂货协会的十家会员单位由于家乐福的进场费问题集体停止向其供货，双方僵持了一个多月，然而面对指责，贝贺能却曾毫不避讳的坦诚，假如没有谈判、没有逼到墙角，我们就不能进步。但是长此以往，厂商是否一直会买家乐福的帐，消费者是否一直能买到物美价廉的商品就很难说了。

    家乐福之失败篇——2004年底日本各家大报都在其经济版面主要位置刊登了家乐福退出日本的消息。从2000年12月8日家乐福在日本千叶县千叶市美滨区开设第一家大型购物中心开始到2004年10月12日宣布撤离日本只有短短不到4年的时间，家乐福对撤出日本的市场直接理解解释为本国零售店经营业绩不好。此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了三年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？如上所述，家乐福最擅长的就是大力控制成本，薄利多销的运营方式，在一个相对垄断的单一的大市场中这是一个行之有效的营销策略。但是如果是在一个竞争激烈多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧贝德的一位高层管理人员所说大型连锁超市的营销策略其实应该是多销薄利，首先要研究市场特点，研究消费者的需求，随需而变，实现多销才能保证薄利。家乐福在日本照搬欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略导致水土不服，比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中，特别是蔬菜、鱼肉及其成品。日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务、照看孩子，所以平时也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经BP社报道，自2001年6月，日本废除了大店铺法之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的八家超市全部于郊区，远离市区的家乐福价格优势已经不能成为招揽顾客的法宝了。此外，日本以中产阶级为消费主体，他们的消费观念较为理性，追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求，没有随时创新求变，这就是其兵败日本的根本原因。其次，家乐福利用自己的渠道来克扣供货商，占用他们的资金，以此来实现超低价格，这种方式在法律不健全的中国有条件、行得通，但在日本、美国这种国家法制健全，家乐福想利用自己的垄断地位克扣、欺负供货厂商是较难办到的。这也是导致家乐福失败的重要原因。
    家乐福的经营之道成就了他在某些市场的成功，也同样导致了他在其他市场的失败。希望您听了我们的讲解，对他有更多的了解。

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